화장품 마케팅 성공사례 분석

10. 화장품 마케팅 성공사례 분석

 

 

이번 주에는 화장품 시장에서 마케팅에 성공한 사례들을 분석해보고자 한다. 감성 산업으로 평가되는 화장품에서 마케팅의 중요성은 늘 강조되어 왔으며 그 결과 마케팅은 다양한 종류로 발전되어 왔다. 필자는 화장품 산업에서 사용되고 있는 대표적인 마케팅과 대표적인 성공사례들을 살펴보기로 하겠다.

 

 

 
1) 우수한 성분, 이 화장품은 다르다!

화장품에서 대표적인 마케팅을 꼽으라면 그 첫 번째가 바로 우수한 성분을 강조한 성분 마케팅이다. 이미 소비자들에게 잘 알려진 성분이나 자체 개발한 특이한 성분을 강조함으로써 제품의 우수성을 부각시키고 타사와의 차별성을 강조한 이 마케팅 방법은 오랫동안 화장품 산업에서 사용되고 사랑받고 있는 마케팅 방법이다.

 가장 대표적인 사례는 아모레퍼시픽의 대표 브랜드 아이오페가 강조한 ‘레티놀’이다. 지난 1997년 3월에 처음 출시된 ‘레티놀 2500’이 사회적으로 큰 반향을 불러오면서 아이오페는 레티놀 제품의 대표 브랜드로 10년이 넘는 동안 그 명성을 이어왔다.

현재까지 5번의 리뉴얼 제품을 선보인 아이오페의 레티놀 시리즈는 무수한 미투 제품을 제치고 아이오페의 대표 제품으로 자리매김하고 있으며 연간 200억원에 육박하는 매출을 기록 중이다.

아이오페의 레티놀 시리즈는 아모레퍼시픽 기술연구원이 3년여간의 연구 끝에 개발해 낸 고농도의 순수 레티놀을 상품화한 것으로 주름개선 효능을 강조하며 주름개선 기능성 제품의 성공 모델로도 평가되고 있다.

아모레퍼시픽은 제품 출시와 함께 관련 특허를 강조하는 것은 물론 해외의 여러 사례들과 임상 실험 등 실질적인 효능을 언론 등을 통해 광고함으로써 자사만의 차별성을 강조해 왔다.

특히 전인화를 시작으로 이영애, 아니영 등의 대표 모델를 내세워 30대 여성들을 집중 공략했으며 ‘한국여성 82%가 주름고민을 겪고 있다’는 정확한 수치를 언급하는 숫자마케팅으로 레티놀 제품은 주름개선 화장품의 전문성을 한층 더 강화했다.

 이외에도 엔프라니의 ‘레티놀에이트’, 소망화장품의 ‘RG-II’, LG생활건강 이자녹스의 ‘펩타이드’, 동성제약의 ‘봉독’ 등 다수의 기업들이 성분 마케팅을 여전히 애용하고 있다.

하지만 참고해야 할 것이 있다. 국내 화장품법은 일반적으로 먹을 수 있는 성분이면 모두 화장품에 사용할 수 있게 되어 이으며 한국의 성분사전뿐 아니라 미국, 유럽, 일본에 등재된 것이라면 무엇이든 사용이 가능하다는 것이다. 결국 확실한 임상데이터가 뒷받침되고 각 성분의 원산지(특히 한방화장품 성분의 경우 한약재는 원산지가 매우 중요하다), 그리고 함량 등이 무엇보다 중요하다는 사실이다. 

2) 연예인(스타) 마케팅~ 연예인이 쓰는 화장품?

인기 스타들을 활용한 연예인 마케팅 역시 성분 마케팅만큼 화장품 산업에서 일반적인 마케팅에 속한다. 물론, 모델을 기용했다는 사실만으로도 연예인 마케팅은 대부분의 화장품사들에 적용될 수 있다.

하지만 최근에는 이 마케팅 방법이 한층 업그레이드되고 있다. 일반적으로 모델로 활동하며 각종 행사에 참여하는 것에 머물지 않고 싸이월드나 카페, 블러그 등을 통해 자신이 모델로 활동하는 제품을 간접적으로 홍보하는 것이다.

또한 매 행사마다 연예인들을 초대해 관련 제품을 증정하고 사진을 찍거나 영화 촬영 현장, 방송국 등에 제품을 기증하는 방법으로 제품을 홍보하고 있다.

뿐만 아니라 최근에는 아예 연예인 이름을 따거나 연예인이 직접 개발한 제품을 판매함으로써 연예인들의 지명도를 활용하는 사례도 늘고 있다.

 그 대표적인 성공사례는 한스킨이다. 한스킨은 그동안 고가에 판매되어 오던 블레미쉬밤을 비비크림이라는 이름으로 중저가에 출시하면서 다양한 연예인들을 동원해 ‘생얼’ 열풍을 만들어 냈다.

각종 행사에 연예인들을 초청하고 매장에 방문하는 연예인들에게 제품을 선물하고 각종 언론에 홍보했다. 또한 방송국, 영화 촬영지 등을 방문해 제품을 증정할뿐 아니라 온라인을 통해 생얼 열풍의 주역으로 비비크림을 제시했다.

그 결과 비비크림은 현재 전 화장품사들이 출시할 정도로 일반적인 화장품 유형으로 자리 잡았으며 한류열품과 함께 대한민국 대표 제품 유형으로 각인 시키는 성과를 만들어 냈다.

이외에도 아모레퍼시픽 라네즈는 송혜교가 직접 개발한 립 제품을 출시해 좋은 성과를 올렸으며 나드리는 홈쇼핑에서 변정수가 직접 개발한 색조 제품을 판매했으며 보브는 하지원 팩트, 이니스프리는 문근영 팩트 등을 선보는 등 스타 이름을 딴 제품들도 큰 성과를 올린바 있다.

최근에는 연예인들뿐 아니라 유명 메이크업 아티스트나 헤어 디자이너를 내세워 이들의 지명도를 활용한 마케팅도 봇물을 이루고 있다.

한편 유명 수입 브랜드들이나 신생 수입사들의 경우는 할리우드에서 사랑받는 제품을, 영국의 어느 업체는 엘리자베스 여왕이 애용하던 제품으로, 어떤 유명 향수는 마돈나 등 특정 인물을 강조해 마케팅을 전개하고 있다. 

3) 한정판, 또는 조기 매진!!

최근에 재미있는 마케팅 방법이 화장품에 도입되어 관심을 모으고 있다. 바로 한정판, 또는 조기 매진되었다는 마케팅이다.

한정판은 말 그대로 한정된 수량의 제품만을 출시해 여성들의 구매 욕구를 자극하는 것이다. 이런 방법은 이미 의류나 쥬얼리 등에서 많이 활용되어 왔으며 화장품에서도 수입사를 중심으로 리미티드 제품이 각광 받은바 있다.

최근 이러한 방법은 온라인쇼핑몰에서 판매되는 일부 제품에서 많이 활용되고 있으며 매 시즌 색조 제품들이 관련 제품을 선보이고 있다.

특히 조기 매진 전략은 매우 인상적이었다. 매출과 상관없이 ‘잘 된다’는 홍보를 지속적으로 진행해 성공한 브랜드처럼, 지속적으로 제품이 매진되고 있다고 홍보하는 것이다.

최근에 필자가 인상 깊었던 조기 매진 광고가 있다. 이름을 정확히 밝히지는 않겠지만 브랜드숍 브랜드인 그 회사는 신문에 사과 광고까지 게재하면서 조기 매진되었음을 강조하며 화두가 되고 있다. 조기 매진 마케팅은 그동안 홈쇼핑에서 많이 활용되어 왔지만 오프라인 매장에서는 처음 등장한 것이다.

도대체, 첫 제품 생산량이 얼마였기에 그런 사태가 왔을까? 필자는 그 브랜드 공장 규모나 OEM 역량 등을 고려했을 때 조기 매진이란 말이 마케팅으로 밖에 생각되지 않았다. 사실 조기 매진되어 죄송하다는 사과 광고도 처음 보았다. 굳이 소비자들에게 그 말을 해야 했을까?

어쨌든 필자의 생각으로는 이 회사의 광고가 성공적인 마케팅으로 판단된다. 직접 먹어보면 별로 맛이 없거나 다른 음식점과 비슷한데 유독 한 곳의 음식점만 줄을 서있는 아이러니한 관경이 떠오르기 때문이다.

여성들은 이상하게도(절대 여성 비하 발언이 아니다) 줄 서있는 곳에 서고 싶어 하기 때문이다. 최근 이 회사 매출이 높아졌다는 말을 들었다. 올해를 기점으로 이러한 조기 매진 마케팅은 홈쇼핑을 넘어 오프라인으로 확대될 조짐이다.

4) 그 외에 컬러 마케팅, 향 마케팅, 미투 제품 등

앞에 언급한 마케팅 외에도 화장품에는 다양한 마케팅이 전개된다. 그만큼 화장품 산업에서 마케팅은 매우 중요한 항목이다.

과거 한국화장품과 코리아나화장품은 컬러마케팅으로 펼쳐 큰 성과를 만든바 있으며 독특한 향을 마케팅으로 활용하는 사례도 이제는 조금 식상해진 마케팅 방법이다.

또한 다양한 브랜드숍들이 저마다 자사의 이미지를 컬러화해 매장을 운영, 고객들에게 브랜드를 각인 시키고 있으며 정기적인 문화 행사나 사회 봉사 활동을 통한 마케팅도 크게 늘고 있다.

비비크림이 큰 인기를 얻었던 2008년 한스킨과 함께 큰 성과를 올린 스킨칠구(현 위즈코즈)는 미투 전략으로 성공한 사례로 꼽힌다. 한스킨이 걸어온 전처를 밟아 온라인에서 홈쇼핑으로, 다시 시판으로 시장을 확대했으며 홍보 전략도 비슷했다. 최근에는 다른 전략으로 변화를 꾀하고 있지만 대표적인 미투 전략 성공 사례로 이야기 된다.

이 처럼 화장품 산업에서의 마케팅은 매우 중요한 부분으로 최근 제조와 판매가 분리되면서 마케팅만으로 제품을 판매하고 높은 수익을 올리는 기업들도 늘고 있다.

* 더 쓴 내용이 있었는데 추석 끝나고 나서 사무실 컴퓨터가 문제가 많아서 다시 쓰느라 내용이 앞서 쓴 것 보다 허접하네요. 최근 바이러스 때문에 다수의 컴퓨터가 문제가 많습니다. 글이 늦게 올라오더라도 당분간 이해 부탁드립니다. 자꾸 컴터가 말썽이네요. 여러분들도 바이러스 조심하세요.

* 매주 수요일, 일주일에 한편 씩 그냥 저냥, 생각나는 것들을 주저리 이야기 합니다...^^ 

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